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抖音与汽车直播上演老爷和十姨太的尴尬:成交量寥寥无几_GPLP犀牛财经

作者:抖小二 点击: 发布时间:2020-10-27 00:00

作者:微温

来源:GPLP犀牛财经

催熟的瓜,不会甜,这是一代代农民总结的结果。

抖音和汽车,也许不是各自的命中注定,这是当下呈现出来的结果。

2020年,公共卫生事件造成的影响越来越大,本就下滑的汽车行业雪上加霜,面对生存的难题,诸多汽车主机厂和经销商把工作重心放在线上销售上。而抖音,作为当下最火的短视频平台,自然也成为发展重点。

理想丰满,现实骨感,随着诸多主机厂与经销商的涌入,才发现即便是抖音这样火热的平台,短时间内带动销售目标,汽车行业的下滑改善甚少,这也不由让人怀疑,在抖音上销售汽车,真的是赚个吆喝吗?

起码不是完全合适吧。

抖音能拯救汽车行业吗

汽车是一个消耗品,它在生活中无处不在;抖音是一个短视频平台,充斥在每个人身边。所以在抖音中出现汽车内容,是一个水到渠成的事情。

2016年9月,抖音出现。作为字节跳动有一款视频领域的媒体平台,抖音深知要想有所发展,必然要形成特色,于是“短”这个策略就被启用了。

按照抖音运营的逻辑,15秒的时间足够人们交代出一个信息,1分钟的时间就能让观看的人获得4个信息。当信息流快速流入之时,人们已经因为好奇心的驱使,一直停留在观看之中。

果不其然,抖音的“短”迅速吸入大量用户,越来越多的人不仅观看,也开始尝试成为被被人观看的人物,而汽车作为当下生活中最常见的消费品之一,也变成了一个专项分类。

不过,抖音里的汽车内容最早都是以恶搞、无厘头开始,主要是为了娱乐,直到一些专业的汽车媒体和汽车行业者的加入,才让抖音的汽车内容走向正轨。

据《抖音汽车内容生态白皮书》显示,抖音平台的汽车粉丝累积量已经超过1.2亿,每10个用户中就会有一个汽车兴趣用户,每天有近5000万人为汽车内容点赞。汽车短视频的平均播放量是平台整体内容平均播放量的2.3倍,并且完播率达到42%,在所有类别中排在第二名。

报告中还提出,随着抖音APP上观看汽车内容的人数提升,汽车内容也愈来愈丰富。

在2019年7月抖音汽车内容发布量较2018年11月增长266%,主动搜索汽车内容的用户数量较2018年11月增长了269%,汽车内容播放量较2018年11月增长了179%,用户对内容的偏好覆盖了汽车「看、选、买、用、养」的全周期。

看到抖音的汽车内容越来越火爆,一些汽车制造商和经销商也开始被吸引,于是一波以主机厂和经销商为主体的用户,也开始涌入抖音之中,增添了一些官方宣传和购车内容。

利益永远是相互,在汽车制造商和经销商入驻抖音,为其丰富汽车内容的同时,也同样为自己带来更具品效效应的营销机遇与用户洞察,这对自己的发展起到正面效果。

可惜的是,虽然抖音在人们生活中的影响很强,却依旧未能成为汽车行业的一个救星,毕竟它的力量抵不过大势。

中汽协发布的2019年汽车销售数据显示,2019年我国汽车累计销量2576.9万辆,同比下滑8.2%,已经连续两年出现下滑,恶化的趋势依旧没有改变。

过早催熟问题出现

对于尚未发育完全的抖音汽车内容而言,在车市下滑期成长已经举步维艰,此时还要加速变现,只能问题百出。

2019年,公共卫生事件之后,诸多地域在春节期间已经开始限制出行,也是因此,诸多主机厂和经销商遭受了沉重的打击。

数据显示,1月份国内狭义乘用车市场销量达172.1万辆,同比下降20.4%,全国乘用车销量下滑明显。

此外,根据中国汽车流通协会调查显示,截至2月19日16时,共调查经销商集团72家,涉及经销店4655家,其中员工复工率为26%,销售效率为7%,售后效率为9.1%,综合复工效率11.65%,汽车市场整体一片萧条。

面对困难,汽车制造商和经销商也开始转变思路,准备在线上开始销售大潮,而抖音作为线上最火的平台之一,也是受到诸多汽车企业的关注。

GPLP犀牛财经了解到,目前在抖音平台上,已经有超过30家汽车品牌进行线上直播销售,其中不仅包含奔驰、宝马、本田、丰田、吉利、长城等老派车企,像蔚来汽车、小鹏汽车、威马汽车等造车新势力也加盟其中。

以蔚来汽车举例,该品牌在短视频平台“抖音”每天开启直播,并通过直播像消费者介绍产品性能、驾驶体验等等,并在其官方号下提过车辆预定选项。

值得一提的是,特斯拉方面也开启相同的“直播售车”模式,北京特斯拉亦庄店表示,“直播已经成为我们每天的工作,不仅是车辆性能直播,我们还会做试驾体验直播,为消费者提供所需要的信息。”

不难看出,随着社会大环境导致无法随意外出,众多4S店并未完全停止销售行为,而是另辟捷径开启“云卖车”,畅想着在冬日中点起一束火苗。

虽然抖音平台涌入了众多车企加入,并开启线上的“直播”售卖,但是从效果上来看,在抖音上直播卖车的转化率比较感人。

据相关媒体报道, 2月17日到2月21日,该媒体观看看了50多场车企的直播,有蔚来、小鹏、威马这样的造车新势力,也有宝马、吉利、比亚迪、广汽丰田、广汽本田、上汽荣威这样的传统大厂,但是得出的结论是,没有一场在抖音的直播中人数超过330人。

当然,不是主播们不努力,而是实在做不到。

据上汽大众河南安吉4S店的展厅经理夏倩倩表示,初次接触抖音直播卖车的时候,整整做了近二十页笔记,并让4S店内的工作人员都参与到直播卖车的环节当中,但等到的结果是仅仅达成了几个初步订单。

比较之前这家4S店的业绩,夏倩倩透露,在发生公共卫生事件之前,一天平均可以卖出20余辆。

这绝非个例,据相关统计,目前在抖音直播的众多车企之中,还尚未有几人能完成以往正常的销售额,且有接近半数的车企或经销商还出现过单日销售量为0的存在。

对此情况,汽车行业专家颜景辉表示:“情况是正常的,汽车不是手机,可以通过线上购买的方式完成所有交易流程,对于用户而言线下的体验环节必不可少,近几年线上模式很难成为销售主要方式。”

绝非命中注定

抖音与汽车绝非命中注定的一对。

这并非调侃,而是赤果果的现实。

从抖音的发展来看,主要定位于一二线城市的年轻群体,且接近64%的用户为女性。这群人具有一定的消费能力,但不具备一定的奢侈消费能力。

App Growing广告情报显示,2019年Q1至Q4期间游戏及文化娱乐行业的广告投放数在抖音媒体上逐渐减少,而护肤美容、服饰鞋包行业广告则呈现逐月强势的投放趋势。

对此,App Growing广告情报表示,这跟抖音女性用户的增长、浏览喜好及购物节,大V带货,商家入驻等因素相关。

转过头来看汽车内容方面,根据巨量算数的统计,在抖音用户年龄分层喜好上,00后对游戏、电子产品、时尚穿搭类视频偏好度高;95后对游戏、电子产品、穿搭类视频偏好度高;90后对影视、母婴、美食类视频偏好度高;而只有80后、75后对汽车类视频偏好度高。

此外,根据巨量算数的2019年上下年度各领域播放量统计中,汽车内容在2019年下半年度播放量有所提升,但在各领域排名中已经从第7位降到第10位。被时尚、文化、影视狠狠超越。

如此来看,汽车内容在抖音的战略全局中并未占到主力的位置,属于锦上添花的存在。

同样,对于汽车制造商和经销商而言,既然在抖音无法形成直接销售的主战场,最终也只会选择把它当成一个宣传媒介,甚至论起关键性,还不如老牌的汽车之家、易车等垂直领域媒介重要。

线上卖车的狂潮对于抖音来说,会不会是昙花一现,随着汽车制造商和经销商的复工,一切都会回到正轨。

据中国汽车流通协会调研,3月上旬经销商综合复工率约为50%,预计到月底综合复工率有望达到7成以上。乘联会数据统计,3月以来国内防控形势持续向好,国内车市呈现一些复苏迹象。乘联会预测,如2月受阻的70万辆需求能够在3月正常释放,总市场将超过百万。

而此时,汽车制造商和经销商将会明白,线上的销售模式将成为鸡肋般的存在;对于抖音来说,汽车板块也暴露出难当大用。

抖音与汽车的关系,终究是一个宣传媒介,可以有看点却难有卖点。